作者:智尚丽合顾问咨询 · 2018-08-24
在年轻人的世界里,
从来不缺乏新鲜神奇好玩事物,
今年年初有一款爆款茶叫 『答 案 茶』
据说能帮你占卜未来,在腰封上写下你要占卜的内容,揭开杯盖你会看到茶给你的答案,故取名为答案茶。
别人家的奶茶是喝的,他家的是玩的~
像所有网红爆款品牌的剧本一样,首先点燃于 90、00后社交产品催生的品牌,接着燃遍整个都市人的朋友圈。
从一月初答案茶联合创始人秋涵---一个生于94年、刚毕业的学生,在抖音平台发布第一条小视频开始,凭借29个小视频,便为答案茶收割了35万粉丝和113万个赞。
1月13日,答案茶正式落地郑州二七万达广场,一开业就迎来了排长队的景象,不管是真的是慕名而来的,还请来的“队托儿”,总之按照创始人的话来说,排队的人已经影响到旁边店铺的生意从而引起投诉了。
不管排队事件是真是假,但截至今年4月答案茶已经签约了249家加盟商,并于7月官方宣布加盟费用将执行上调一万元的准则。答案茶的团队的商业逻辑是依靠招商加盟方式盈利,仅从这点来看,答案茶就已经成功。
纵览网上有关答案茶的报道,市面上大部分关于答案茶的文章都只传达三个信息:
特别火 排长队
占卜的噱头
加盟商席位有限
刷爆各大社交平台的推广中,不乏许些炒作的气息。其中占卜的噱头里甚至有的文章都扯到AI,3D打印甚至SaaS,天晓得一杯暖暖的茶硬要牵扯上冷冰冰的SaaS是什么感受。
而加盟商席位有限结合答案茶的商业逻辑也可以理解,答案茶是靠售卖特许加盟来盈利的,本质上是个B2B的生意,他们的目标客户是未来的店主,而未来的店主关注的最重要的三点就是:
1.是不是爆品
2.所加盟品牌是否有品牌和技术壁垒
3.加盟数量
这些软文看完可能不会有想喝的欲望,但是对于寻找爆品加盟的人确实相当有吸引力的。
一、“答案茶”爆红原因
据答案茶联合创始人张津瑞接受媒体时说:“我会问顾客是从哪里得知我们的,他们告诉我是在抖音上看到的。”而且确实在答案茶各个视频评论的地方看到有加盟兴趣的人踊跃提问。
不过即便是一场营销的炒作,答案茶也的确是找对了冷启动主要战场-抖音。
《引爆点》认为要想打造流行潮的爆发有三条法则要遵守:个别人物法则 fThe Law of the Few)、附着力因素(Stickiness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则。
1、“个别人物”指的联系员,内行和推销员。
联系员结识的人非常多,他们属于那种什么人都认识的人,大家都会结识某个这样的人,比如明星,比如网红。
内行关键之处在于,他们并不是被动地收集信息。他们与众不同之处就在于,一旦发现了这种办法,他们就想把它散布出去。比如一些领域的专家,或者骨灰级爱好者。
推销员是完成“最后一公里”的人,需要极强的说服力,通过自己的能力和情绪,让人相信他。比如微商,内容电商,或者传统渠道商。
在我辅导创业项目中,我发现一个新产品上市的冷启动过程重要的一个工作就是种子用户的寻找,而种子用户必然要有其中至少两条特质。
至于是哪两条,是跟冷启动产品的属性有关的:
1. 如果是一个B2B产品或服务,那你的种子用户要有两个群体-内行,推销员;
2. 如果是一个2C的产品,但是复购率低且价格高,那你需要的先是内行和推销员,当大家都已经接受这个品类不需要再教育“这到底是什么”的时候就可以把专家换成联系员了。
比如去年在《欢乐颂2》做植入的家用新风系统-空气堡,早期他通过一定方式找到真正对家庭空气质量关注且懂行的“内行”,以及推销员-发现家用新风系统是未来趋势的微商等线上渠道商。“内行”传播专业的知识告诉大家新风系统和传统的空气净化器的区别,而“推销员”能让这个产品出现在可能会买的人的身边。后期,当家庭新风系统被人认知后,他们选择“联系员”做支点让更多的普通大众所熟知,于是就有了植入《欢乐颂2》的这一幕。
答案茶的这波营销也有异曲同工之妙。
抖音这个平台本身扮演的角色就是“联系人”-帮答案茶“联系”到喜欢起哄,围观看热闹的年轻人,更“联系”到了在上面寻找商机的“推销员”-寻找爆品的加盟商以及研究抖音寻找案例的营销专家。许多研究抖音的营销专家或者机构在复盘抖音时都会提到答案茶这个案例,无形之中又帮答案茶在营销圈做了一波免费宣传。
2、《引爆点》潮品爆发法则二——附着力因素(Stickiness Factor)。
简单的说就是为了让信息在传播的过程中不易被人遗忘,就要对信息包装,封装特定的内容和情绪。
答案茶的成功也是归功于此。
答案茶在抖音平台上播放的符合平台的调性的内容:关于情爱以及未来的占卜+带感的音乐=很符合抖音上读者的情绪。
答案茶找对了抖音这个平台还一个原因是他很好地享受了抖音这个冉冉升起的流量洼地平台的红利期。
可以想象一下,他如果发在微博平台上即便交足了保护费也可能还没火呢就被稀释了,或者在豆瓣平台上根本不会有人去点。而以现在微信朋友圈或者微信自媒体账号的答案茶曝光效果来看,媒体价值得是上百万的,而答案茶很巧妙地先在抖音上创造了爆品,再让外界其他平台的自媒体主动免费去报道。
二、聊聊抖音
有一种感觉,突然某天早上醒来,全世界都在找抖音。各路营销专家也都在复盘抖音,大家都着急冲进抖音去抢红利,但真正玩明白的能有多少?我连着刷了一周的抖音。看到不少的好的原创内容,也看到了不少快手风等其他平台风格的内容生搬硬套到抖音平台。一个内容想火,首先是应该符合这个平台调性,其次自身内容性格要强,也就是IP性要强。
1、抖音平台调性
抖音是一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。如果用关键词来标签化抖音内容的调性那就是:音乐,节奏,创意,互动。短短15秒,紧凑地很细节地展现创意-无论关于艺术,时尚,还是随性表演,再配以合适的音乐,让短片更带感更易感动读者。
(1)节奏感的音乐是这个平台所特有的
如之前的提到过的附着力因素(Stickiness Factor),音乐能让读者更有带入感,让读者记住,让读者愿意分享,同时好的音乐能让15秒的视频阅读起来更有节奏感。
与其他视频内容平台不同,抖音平台不仅仅是用来看的,更是用来玩的。抖音平台上最出名的互动形式是抖音挑战赛。
↑抖音挑战赛:怎样15秒完成一个蝴蝶结
互动的方式是挑战:每个用户用自己的创意完成一个共同的题目。通过完成这种共同动作,用户被教育了如何玩抖音,同时UGC内容的聚集发酵,创造出传播热点,甚至向其他平台传播。在挑战过程中各级别的用户都能High起来,抖音本平台的KOL也就慢慢从草根中产生了。而抖音三种广告模式-开屏广告,原生态广告和互动广告(抖音挑战赛)中,最具抖音特色,效果最好的也是互动式广告。
(2)用户自身内容性格要强
用户想在抖音平台上变成知名IP需要做好两件事:
<1>提升自己的内容原创能力,让内容做的有人样。
做内容是需要有灵性的,我很难给大家一个模板或者公式让大家照本宣科。但要做好一个好的内容至少要做好以下的几件事;
内容体系化:内容创作要沿着一个方向系列化,形成自己的风格。
脚本细节化:因为只有15秒,不可能长篇大论,所以脚本要够细够有点。
一定要有个包袱!
<2>内容风格,互动形式要符合抖音这个平台的调性。
不像有的内容,比如搞笑或者美女的短视频明显是快手或者其他平台的味道,只是照搬到抖音平台而已,显得一点诚意都没有。品牌号中内容做的好的,我首推支付宝,他用抖音语境的叙事风格,讲述支付宝的小功能及黑科技,15秒干净利落,绝不拖沓。
现在抖音上还没有更多的品牌入驻,因为抖音平台目前还没有完全放开。即便入驻一些大场也只是把自己的横向TVC简单做了剪辑,只是把抖音当成一个有流量展现平台,这样缺乏诚意的做法肯定不会有好效果。很显然,服务大场爸爸们的公关公司们,还没找到纵向竖向拍摄匹配抖音玩法的内容。不过,抖音大门已经打开,无论是对品牌,还是对普通读者。
毕竟连我身边40岁的大叔都已经每天牺牲午睡时间来刷一小时的抖音(੭*ˊᵕˋ)੭*
作者:任翀,品牌、营销打达人,可以跟你滔滔不绝的金牌讲师。服务过斯维登、汇医慧影、有礼派、云耕物作等50+不同行业的客户。
微信:20695701
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智尚丽合顾问咨询 · 2018-08-24
在年轻人的世界里,
从来不缺乏新鲜神奇好玩事物,
今年年初有一款爆款茶叫 『答 案 茶』
据说能帮你占卜未来,在腰封上写下你要占卜的内容,揭开杯盖你会看到茶给你的答案,故取名为答案茶。
别人家的奶茶是喝的,他家的是玩的~
像所有网红爆款品牌的剧本一样,首先点燃于 90、00后社交产品催生的品牌,接着燃遍整个都市人的朋友圈。
从一月初答案茶联合创始人秋涵---一个生于94年、刚毕业的学生,在抖音平台发布第一条小视频开始,凭借29个小视频,便为答案茶收割了35万粉丝和113万个赞。
1月13日,答案茶正式落地郑州二七万达广场,一开业就迎来了排长队的景象,不管是真的是慕名而来的,还请来的“队托儿”,总之按照创始人的话来说,排队的人已经影响到旁边店铺的生意从而引起投诉了。
不管排队事件是真是假,但截至今年4月答案茶已经签约了249家加盟商,并于7月官方宣布加盟费用将执行上调一万元的准则。答案茶的团队的商业逻辑是依靠招商加盟方式盈利,仅从这点来看,答案茶就已经成功。
纵览网上有关答案茶的报道,市面上大部分关于答案茶的文章都只传达三个信息:
特别火 排长队
占卜的噱头
加盟商席位有限
刷爆各大社交平台的推广中,不乏许些炒作的气息。其中占卜的噱头里甚至有的文章都扯到AI,3D打印甚至SaaS,天晓得一杯暖暖的茶硬要牵扯上冷冰冰的SaaS是什么感受。
而加盟商席位有限结合答案茶的商业逻辑也可以理解,答案茶是靠售卖特许加盟来盈利的,本质上是个B2B的生意,他们的目标客户是未来的店主,而未来的店主关注的最重要的三点就是:
1.是不是爆品
2.所加盟品牌是否有品牌和技术壁垒
3.加盟数量
这些软文看完可能不会有想喝的欲望,但是对于寻找爆品加盟的人确实相当有吸引力的。
一、“答案茶”爆红原因
据答案茶联合创始人张津瑞接受媒体时说:“我会问顾客是从哪里得知我们的,他们告诉我是在抖音上看到的。”而且确实在答案茶各个视频评论的地方看到有加盟兴趣的人踊跃提问。
不过即便是一场营销的炒作,答案茶也的确是找对了冷启动主要战场-抖音。
《引爆点》认为要想打造流行潮的爆发有三条法则要遵守:个别人物法则 fThe Law of the Few)、附着力因素(Stickiness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则。
1、“个别人物”指的联系员,内行和推销员。
联系员结识的人非常多,他们属于那种什么人都认识的人,大家都会结识某个这样的人,比如明星,比如网红。
内行关键之处在于,他们并不是被动地收集信息。他们与众不同之处就在于,一旦发现了这种办法,他们就想把它散布出去。比如一些领域的专家,或者骨灰级爱好者。
推销员是完成“最后一公里”的人,需要极强的说服力,通过自己的能力和情绪,让人相信他。比如微商,内容电商,或者传统渠道商。
在我辅导创业项目中,我发现一个新产品上市的冷启动过程重要的一个工作就是种子用户的寻找,而种子用户必然要有其中至少两条特质。
至于是哪两条,是跟冷启动产品的属性有关的:
1. 如果是一个B2B产品或服务,那你的种子用户要有两个群体-内行,推销员;
2. 如果是一个2C的产品,但是复购率低且价格高,那你需要的先是内行和推销员,当大家都已经接受这个品类不需要再教育“这到底是什么”的时候就可以把专家换成联系员了。
比如去年在《欢乐颂2》做植入的家用新风系统-空气堡,早期他通过一定方式找到真正对家庭空气质量关注且懂行的“内行”,以及推销员-发现家用新风系统是未来趋势的微商等线上渠道商。“内行”传播专业的知识告诉大家新风系统和传统的空气净化器的区别,而“推销员”能让这个产品出现在可能会买的人的身边。后期,当家庭新风系统被人认知后,他们选择“联系员”做支点让更多的普通大众所熟知,于是就有了植入《欢乐颂2》的这一幕。
答案茶的这波营销也有异曲同工之妙。
抖音这个平台本身扮演的角色就是“联系人”-帮答案茶“联系”到喜欢起哄,围观看热闹的年轻人,更“联系”到了在上面寻找商机的“推销员”-寻找爆品的加盟商以及研究抖音寻找案例的营销专家。许多研究抖音的营销专家或者机构在复盘抖音时都会提到答案茶这个案例,无形之中又帮答案茶在营销圈做了一波免费宣传。
2、《引爆点》潮品爆发法则二——附着力因素(Stickiness Factor)。
简单的说就是为了让信息在传播的过程中不易被人遗忘,就要对信息包装,封装特定的内容和情绪。
答案茶的成功也是归功于此。
答案茶在抖音平台上播放的符合平台的调性的内容:关于情爱以及未来的占卜+带感的音乐=很符合抖音上读者的情绪。
答案茶找对了抖音这个平台还一个原因是他很好地享受了抖音这个冉冉升起的流量洼地平台的红利期。
可以想象一下,他如果发在微博平台上即便交足了保护费也可能还没火呢就被稀释了,或者在豆瓣平台上根本不会有人去点。而以现在微信朋友圈或者微信自媒体账号的答案茶曝光效果来看,媒体价值得是上百万的,而答案茶很巧妙地先在抖音上创造了爆品,再让外界其他平台的自媒体主动免费去报道。
二、聊聊抖音
有一种感觉,突然某天早上醒来,全世界都在找抖音。各路营销专家也都在复盘抖音,大家都着急冲进抖音去抢红利,但真正玩明白的能有多少?我连着刷了一周的抖音。看到不少的好的原创内容,也看到了不少快手风等其他平台风格的内容生搬硬套到抖音平台。一个内容想火,首先是应该符合这个平台调性,其次自身内容性格要强,也就是IP性要强。
1、抖音平台调性
抖音是一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。如果用关键词来标签化抖音内容的调性那就是:音乐,节奏,创意,互动。短短15秒,紧凑地很细节地展现创意-无论关于艺术,时尚,还是随性表演,再配以合适的音乐,让短片更带感更易感动读者。
(1)节奏感的音乐是这个平台所特有的
如之前的提到过的附着力因素(Stickiness Factor),音乐能让读者更有带入感,让读者记住,让读者愿意分享,同时好的音乐能让15秒的视频阅读起来更有节奏感。
与其他视频内容平台不同,抖音平台不仅仅是用来看的,更是用来玩的。抖音平台上最出名的互动形式是抖音挑战赛。
↑抖音挑战赛:怎样15秒完成一个蝴蝶结
互动的方式是挑战:每个用户用自己的创意完成一个共同的题目。通过完成这种共同动作,用户被教育了如何玩抖音,同时UGC内容的聚集发酵,创造出传播热点,甚至向其他平台传播。在挑战过程中各级别的用户都能High起来,抖音本平台的KOL也就慢慢从草根中产生了。而抖音三种广告模式-开屏广告,原生态广告和互动广告(抖音挑战赛)中,最具抖音特色,效果最好的也是互动式广告。
(2)用户自身内容性格要强
用户想在抖音平台上变成知名IP需要做好两件事:
<1>提升自己的内容原创能力,让内容做的有人样。
做内容是需要有灵性的,我很难给大家一个模板或者公式让大家照本宣科。但要做好一个好的内容至少要做好以下的几件事;
内容体系化:内容创作要沿着一个方向系列化,形成自己的风格。
脚本细节化:因为只有15秒,不可能长篇大论,所以脚本要够细够有点。
一定要有个包袱!
<2>内容风格,互动形式要符合抖音这个平台的调性。
不像有的内容,比如搞笑或者美女的短视频明显是快手或者其他平台的味道,只是照搬到抖音平台而已,显得一点诚意都没有。品牌号中内容做的好的,我首推支付宝,他用抖音语境的叙事风格,讲述支付宝的小功能及黑科技,15秒干净利落,绝不拖沓。
现在抖音上还没有更多的品牌入驻,因为抖音平台目前还没有完全放开。即便入驻一些大场也只是把自己的横向TVC简单做了剪辑,只是把抖音当成一个有流量展现平台,这样缺乏诚意的做法肯定不会有好效果。很显然,服务大场爸爸们的公关公司们,还没找到纵向竖向拍摄匹配抖音玩法的内容。不过,抖音大门已经打开,无论是对品牌,还是对普通读者。
毕竟连我身边40岁的大叔都已经每天牺牲午睡时间来刷一小时的抖音(੭*ˊᵕˋ)੭*
作者:任翀,品牌、营销打达人,可以跟你滔滔不绝的金牌讲师。服务过斯维登、汇医慧影、有礼派、云耕物作等50+不同行业的客户。
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